Qualche anno fa la frase che più mi capitava di sentire da chi cercava un sito internet aziendale era: "Sa, il sito ci serve per l'indirizzo da stampare sui depliant..." (l'altra era: "Per metà di quella cifra me lo faccio fare da mio nipote!", ma questo è un altro discorso).

Il sito web come accessorio luccicante

Questa era la percezione che si aveva di un sito internet aziendale. Era qualcosa del quale non si poteva fare a meno per essere a la page, l'importante era impressionare i clienti, mostrarei muscoli ai concorrenti, ma allo stesso tempo spendere li meno possibile. Un po' come il SUV cinese in certi ambienti. Questo spiega tutte quelle rutilanti presentazioni in Flash, sparse per la rete, vuoti contenitori variopinti di contenuti mai esistiti. Poco importante era cercare di spiegare l'utilità di un sito web, magari come catalogo di prodotti on-line, o come un economico, ma efficiente servizio di assistenza 24 ore su 24. Quello che si cercava era l'effetto speciale, ma che costasse poco. Seguendo questa moda ditte dalla reputazione serissima si ritrovarono ad avere siti web con interfacce grafiche che al confronto il monitor del capitano Kirk sembrava una bagatella.

Il sito come l'istantanea di un'azienda

Conclusa l'"Era Spielberg" si cominciò a pensare al proprio sito aziendale come a una componente integrata della propria immagine coordinata. Gli esperti di marketing nostrani iniziarono ad adocchiare il sito internet come strumento (soprattutto per migliorare i propri introiti) e il loro avvento segnò il fiorire sui menù di termini come "mission" e "vision", arcane parole magiche che servivano a rendere più misteriose le solite pagine del "chi siamo" e del "cosa facciamo". Molto spesso l'intero sito si risolveva in una sorta di spot che usava il web con il linguaggio televisivo. Era inutile spiegare che già in televisione alla gente veniva lo "zapping" compulsivo a vedere certe cose, figuriamoci nel web. Ad ogni modo tali pubblicazioni ebbero un certo successo: istantanee felici di un'azienda florida talmente facili da imitare che divennero il modello non solo per i web-designer, ma anche un "must" per tutti coloro volessero avere una presenza sul web con propositi poco chiari.

La cura dei contenuti

Con l'arrivo delle piattaforme di Content Management System, mettere su velocemente un portale dinamico diventa un gioco da ragazzi. L'unico elemento rimasto a contraddistinguere i siti internet delle aziende che prendono sul serio la comunicazione sul web è diventato la cura dei contenuti. Se oggi le aziende si sono rassegnate ad affidare i testi delle proprie pagine web a professionisti è più difficile persuaderle che quella clip-art americana di gente bionda e felice (o impegnata in importanti conversazioni telefoniche con vecchi Nokia) è poco efficace se si devono convincere gli utenti della serietà di un'azienda. Si capisce subito che quelle fotografie (a parte i quattro faccioni sorridenti dei veri fondatori dell'azienda) sono solo un riempitivo per rendere meno triste le pagine di un sito che ha poco da dire. Il pensiero che sorge spontaneo nel visitatore è che forse anche la società che si nasconde dietro ha ben poco di originale da offrire. Ad essere sinceri a tutti è capitato di utilizzare qualche immagine di repertorio (ad esempio, ahimè, l'onnipresente immagine delle due mani che si stringono per i contatti), ma oggi, grazie alla possibilità di realizzare immagini di discreta qualità con una qualsiasi macchina fotografica digitale, il loro utilizzo è indifendibile per un uso professionale. Meglio ancora affidarsi all'obiettivo di un fotografo professionista o all'inventiva di un grafico esperto.

Divulgare e Interagire

La forza di un'azienda solida non è nel suo patrimonio, ma nel suo "saper fare". Per questo il sito web di un'azienda deve dimostare questa capacità che la rende unica o quantomeno la scelta più appetibile sul mercato. Per questo le sue pagine web devono riuscire a divulgare questo "saper fare" basato sulla realtà delle cose che si tratti di immagini o di testi. Allo stesso tempo occorre andare incontro alle esigenze di interazione degli utenti internet sempre più avezzi agli strumenti del Web 2.0. e magari aprire alcuni contenuti ai commenti dei visitatori per ricevere un feedback realistico sui propri prodotti e servizi. E' una nuova sfida che solo chi è consapevole della qualità della propria offerta può affrontare.